Nemzetközi e-commerce terjeszkedés: melyik országot érdemes megcéloznod?

A hazai e-kereskedelmi piac szereplőinek új utakat kell találniuk, ha a növekedésüket biztosítani kívánják a jövőben is. A szárnyaló infláció nyomán lecsökkent vásárlóerő, a globális termelésből, kereskedelemből, logisztikából fakadó költségek megugrása mellett a határon túlról érkező kereskedők is komoly kihívást jelentenek a hazai webshopok számára. A jelenlegi helyzetben a nemzetközi terjeszkedés tud nagyobb volument, és ezáltal alacsonyabb beszerzési árakat biztosítani a cégeknek, amelyet még nem késő meglépniük. Mire érdemes figyelni a külföldi terjeszkedésnél, hogyan lehet elkerülni a buktatókat? Az Alinda, az Árukereső, az Euronics és a Growww Digital szakértőinek tapasztalatai hasznosak lehetnek a nemzetközi terjeszkedésben gondolkodók számára.

A hazai webáruházak 2-3 éve – a pandémia idejére jellemző - 30%-ot jócskán meghaladó bővülési üteme már a múlté, 2022-ben már csak 10%-os emelkedéssel kellett beérniük. Ez azonban, az infláció mértékét is figyelembe véve, már visszaesést jelent az előző évhez képest.

A jelenség nem magyar sajátosság, Kelet-Közép-Európa legnagyobb e-kereskedőinek is hasonló tendenciával kellett szembenézniük: a pandémia során tapasztalható szárnyalást visszaesés követte.

Ami Kelet-Közép-Európa legnagyobb, leggyorsabban fejlődő e-kereskedőit illeti, a top 50 szereplőnek 2021-ben az évi mediánnövekedése 48 százalék volt árbevételben. 2022-ben ugyanez 10 százalék - derült ki a Growww Digital kutatásából, amelyben négy ország (Magyarország, Csehország, Szlovákia és Lengyelország) ötven cégét vizsgálták meg, de felmérték például a román gyökerű Emag csoportot is.

Mindez azt eredményezi, hogy a vásárlókért egyre nagyobb a harc, egyre élesebb a verseny. A cégek eredményessége pedig attól függ, hogyan reagálnak jelenlegi helyzetre. A lehetőségek között az értékesítési csatornák számának bővítése (pl. marketplace megoldással), a termékkínálat növelése éppúgy ott szerepel, mint a területi terjeszkedés, ami a határok átlépését jelentené – hangzott el a LogiNet által szervezett 2023. szeptember 12-i meetup-on, amely a külföldi terjeszkedés témakörét járta körbe.

A külföldi webshopok érkeznek, a hazai webáruházak nem mozdulnak

Aligha szokatlan manapság már, ha egy külföldi webshopból rendelünk, sőt, egyes esetekben már észre sem vesszük, ha a webshop nem hazai. A jellemzően szomszédos, vagy más kelet-európai országból üzemelő webáruházak is helyinek tűnhetnek (erre legjobb példa a Kifli.hu), hiszen lokalizált szolgáltatást nyújtanak magyar nyelvű oldallal, helyi ügyfélszolgálattal, a magyar vásárlók igényeire szabott fizetési és kézbesítési megoldásokkal. Ráadásul a rendelés kiszállításából sem érzékelhetjük a nemzetközi hátteret: a felgyorsult logisztikának köszönhetően már egy nyugat-európai raktárból induló megrendelés is másnap nálunk lehet.

A problémát azonban az jelenti, hogy míg a régiós webáruházak tudatában vannak annak, hogy a versenyben maradáshoz kulcsfontosságú a határok átlépése, addig a hazai webshopoknál még nem jellemző ez a stratégia.

A webshop méretgazdaságos működéséhez szűk a 10 milliós hazai piac

Jelenleg a magyar e-kereskedők növekedési kényszerben vannak. Akkor tudnak sikeresek lenni, ha megvalósul esetükben a méretgazdaságosság: ha minél nagyobb volumenben működnek, annál költséghatékonyabbak, legyen szó raktárbérlésről, vagy éppen szállításról. „Lehet, hogy ma még úgy tűnik, jól megy az üzlet, de ez pillanatok alatt megfordulhat a külföldi konkurencia megjelenésével. És senkinek ne legyenek kétségei, minden területen lesz ilyen!” – hangsúlyozta Schmidt Richárd, az Alinda.hu webáruházat üzemeltető Hoppline Kft. üzleti partnere.

A 2013-ban alakult cég 2015-ben indította el magyar webshopját, amelyet 2016-ban követett a szlovák, majd további 3 országban jelentek meg: Lengyelországban, Csehországban és Romániában. „Ezzel a lépéssel egy 10 milliós célpiac helyett kaptunk egy 80 millió fölöttit” – hangzik döntésük motivációja. Hogyan kapcsolódik ez a mottójukhoz, az „alacsonyan lógó gyümölcsök elvéhez”? Igyekeznek mindig a legegyszerűbben, a legkisebb erőforrással elérhető eredményre törekedni, és ezt egy, a hazainál jóval nagyobb területen meg tudják valósítani. “Nem kell semmit túlgondolni, egyszerűen neki kell vágni, fontos az attitűd, és a pozitív gondolkodás” - hangzik Schmidt Richárd tanácsa.

Milyen előnyeit tapasztalták meg hazai webshopok a külföldi piacra lépésnek?

• Többlábonállás. A külföldi piacok lehetőséget adnak arra, hogy a bevétel egy része különböző devizában származzon, amivel ellensúlyozni lehet a forint árfolyamának ingadozását.
• Felkészületebbé válnak a kereskedők. Az erősebb versenytársak (különösen a cseh és lengyel piacon) „edzésben” tartják a hazai cégeket, olyan megoldásokat találhatnak, amit a hazai piacon is sikerrel alkalmazhatnak.
• Egyes országok sajátosságainak kihasználása. Minden egyes országban lehet „valamibe kapaszkodni”. Jó példa erre a sporttermék, amely hazánkban nem számít slágerterméknek, a cseh- és szlovák piacon ugyanakkor az egyik legkeresettebb kategória. De előfordulhat az is, hogy egy adott terméket például Romániában magasabb árszinten lehet értékesíteni.

Senki sincs elkésve a nemzetközi terjeszkedéssel

A külföldiek aktív tevékenységét, az e-commerce szegmens növekedési mutatóit látva felvetődhet a hazai kereskedőkben a kérdés: érdemes még terjeszkedni, vagy már lekéstek róla?

Sosem késő elindítani a nemzetközi terjeszkedést – mutatott rá Monostori Csaba, az Euronics E-commerce Managere. (Az Euronics jövő nyáron nyit a horvát és szlovén piacon.) Hasonló véleményen van Szabó László, a Growww Digital Managing Partnere, aki szerint az e-kereskedelmi piac növekedési ütemének csökkenését épp a külföldi nyitással lehetne ellensúlyozni a kereskedőknek.

Tipp:

• Alapfeltétel, hogy a magyarországi működésnek megfelelőnek, stabilnak kell lennie. Hiszen, ha itt nincs megfelelően megszervezve például a logisztika, az ügyfélkezelés, nincsenek megfelelő folyamatok kialakítva a visszárura, akkor a külföldi piacon sem tudja ezt a kereskedő megoldani.

Melyik ország irányába érdemes nyitni?

A rövid válasz, hogy a legkisebb ellenállás irányába, ami jelenleg Románia – véli Szabó László. A román piac mellett szól, hogy még nem olyan erős online téren, mint Csehország, Szlovákia, vagy Lengyelország, ezért nagyobb növekedési potenciált jelenthet a külföldi nyitásban gondolkodók számára.

Hasonló okból lehet érdekes a magyar webáruházaknak Bulgária is, amely még Romániához képest is alacsonyabb penetrációval rendelkezik, és nem olyan árérzékeny, mint Románia. Itt viszont gondot jelenthet a távolság, illetve a cirill betűs írás, ám megfelelő felkészüléssel ezt az akadályt is át lehet ugrani.  

A szlovák és a cseh piac esetében fel kell arra készülni, hogy edukáltabbak a vevők, fejlett szinten van az online kereskedelem, ami például a precíz szállítási határidőben is tetten érhető. Csehország előnye ugyanakkor, hogy itt a legkevésbé árérzékenyek a vevők a közép-kelet-európai országok közül, szemben a lengyel piaccal, ami kimondottan árérzékeny.

Ausztria és Németország kevésbé tűnhet vonzó célpiacnak a hazai kereskedők számára, amelynek hátterében a magasabb belépési küszöb húzódik meg. Míg a közép-kelet-európai piacokon a webáruházak dominálnak, addig az osztrák és német piacon a marketplace-ek, azon belül is az Amazon. Emellett magasabb fejlettségi szinten is vannak. “Míg a cseh piac egy szintugrást jelentene egy hazai cég számára, addig az osztrák és német piac kettőt. A cseh kereskedők ugyanakkor próbálkoznak az osztrák piacra való megjelenéssel” - hangzott el a meetupon.

Aki mégis ott szeretne terjeszkedni, alkalmazkodnia kell a piac sajátosságaihoz. Különálló webáruházként nehéz piacot nyernie, az Amazonon viszont ki lehet próbálni, milyen érdeklődést váltanak ki a termékei. A belépési küszöb magasabb: a piactér általában az árbevétel 15%-t kéri el, de ez 40-45%-ra - sőt, akár 60%-ra - is felmehet, ha a hirdetésekre is költünk termékeink jobb láthatósága miatt. 

Tipp:

• Alapos terv nélkül nem érdemes külföldi piac felé nyitni. Akár egy kutatócéget is meg lehet bízni az elemzéssel, és ez alapján eldönteni, melyik ország lehet a legvonzóbb a kereskedő számára.
• Bármelyik országra is essen a kereskedő választása, ajánlott egy MVP-t, azaz egy minimális termékcsomagot összeállítani, amivel tesztelni lehet az adott piacot. A cél, hogy mielőbb visszajelzést kapjon onnan a cég, és az alapján módosíthatja a stratégiáját.

Kihívások és kockázatok: ezekre érdemes figyelni a hazai webshopoknak

Helyi sajátosságok feltérképezése

Monostori Csaba, az Euronics E-commerce Managere a tervezési szakaszban a jogi oldal fontosságát emelte ki, azaz milyen helyi sajátosságok, lokális jogszabályok jellemzik az adott országot. Ilyen például, hogyan kell ügyfélszolgálati oldalról lekezelni a tranzakciós leveleket, a visszaigazoló levelek tartalmaiban miknek kell szerepelnie, milyen előírások vonatkoznak az árakciókra, a kreatív megjelenésekre. Emellett a gyakorlati oldal is fontos, nevezetesen a piacon szereplő webshopok hogyan valósították meg ezeket a jogi kötelezettségeket. Ezért érdemes felmérni a versenytársakat, milyen piaci részesedésük van, milyen szállítópartnerekkel, szállítási határidőkkel, szállítási díjakkal dolgoznak, milyen egyéb szolgáltatásokat kínálnak a webáruházakban.

„Meglepetés volt számunkra, hogy szemben a magyar piaccal az online áruhitel nem működik Szlovéniában, hanem a „buy now pay later” megoldás. Így fel kell kutatnunk, kik a helyi szolgáltatók, le kell szerződni velük, és integrálni a webáruházunkba” – jegyezte meg Monostori Csaba.

Tipp:

• A tervezési szakaszban érdemes lehet megbízni egy helyi ügyvédi irodát, hazai piackutató céget, vagy igénybe venni a Ecommerce Hungary tagozatainak segítségét, hogy minél megalapozottabban lépjen ki a nemzetközi színtérre a hazai cég.
• A sikeres külföldi nyitás feltétele, hogy a webshop „helyinek” tűnjön, azaz szinte olvadjon bele a versenytársak közé. Jó példa erre a kifli.hu vagy az ecipo.hu, amelyre a legtöbben magyarként tekintenek, holott a cég cseh.
• A marketplace megoldás komoly segítséget a külföldre először nyitó webshop számára, hiszen leveszi a legtöbb terhet a válláról. Ide sorolhatók olyan adminisztrációs feladatok, mint például az ügyfélszolgálati és operációs feladatok lokalizált ellátása, a fizetési módok, helyi pénznem kezelése.

Logisztika

A határidőre történő kiszállítás is kulcsfontosságú a siker szempontjából. “Piackutatással érdemes kezdeni, azaz milyen megoldásokat alkalmaznak a versenytársak, milyen szállítási határidőhöz van szokva a célközönség, és ez alapján kiválasztani azt a lehetőséget, ami megfelel nekünk és a piacnak – mutatott rá Szták András, az Árukereső Managing Director-a. Lehet, hogy egy hazai logisztikai cég is biztosítani tudja számunkra a külföldre történő szállítást, de lehet, hogy helyi fulfilment szolgáltatót kell alkalmaznunk, bérraktározásban gondolkodni. De bármilyen megoldást is választ a kereskedő, alapvető a megbízhatóság, a határidőre történő szállítás.

Tipp:

• Kezdő webshopként különösen fontos, hogy olyan megoldást válasszon a kereskedő, amivel áthidalhatja a kezdeti alacsony megrendelésszámot. Ezért érdemes lehet elgondolkodni a marketplace megoldáson, amely bejáratott megoldással rendelkezik ezen a téren is.
• Lényeges, hogy az adott országban elvárt szállítási határidővel tisztában legyünk. Magyarországon egy 2-3 napos szállítás idő jónak számít még, Lengyelországban viszont ez már rossz. Horvátországban ugyanakkor szintén más a helyzet, hiszen a számos sziget miatt a felhasználók tisztában vannak azzal, hogy nem azonnal kapják meg az online vásárolt terméket.
• Nemcsak kifelé menő logisztikának kell megfelelőnek lenni, hanem a visszárukezelést is gördülékenyen kell ellátni. Könnyű ugyanis ezzel negatív értékeléseket beszedni, ami nem kedvez az eladásoknak.

Hogyan tudja támogatni a Logishop webshop a webáruházad nemzetközi terjeszkedését? Kérd ki a 15 éves e-commerce tapasztalattal rendelkező LogiNet szakembereinek tanácsát, bemutatjuk az online platform előnyeit!