Átírják az ügyfelek az értékesítés szabályait?

Az értékesítés növeléséhez használható ügyfélcentrikus megoldások jelentették a központi témát a LogiNet, az IFUA Horváth & Partners és a Liferay társszervezésében megvalósult nagyvállalati rendezvényen. A kérdéshez kapcsolódó bevett megoldásokról, jövőbeni tervekről és kihívásokról a banki-, biztosítási és kereskedelmi szakma meghatározó magyar vállalatok szakértői is beszámoltak moderált kerekasztal-beszélgetés keretében. A legfontosabb új kérdésként, ami felmerült: vajon megváltoztatja az értékesítést az ügyfél viselkedése az ahhoz igazított vállalati folyamatokon keresztül? Összegzés az elhangzottakról, válaszokról videóval a cikkben.

A beszélgetést Hoffer Beáta, az IFUA Horváth & Partners Vezető CX Tanácsadója, Ügyfélélmény Specialistája vezette, aki 5 éve foglalkozik a területtel.

Akik válaszoltak:

• Almássy Gabriella, Vezérigazgató – UNION Biztosító
• Fazekas Eszter, Ügyfél és Folyamatélmény Vezető Tanácsadó – K&H Bank Zrt.
• Lévai Gábor, Chief Digital Officer – Takarékbank
• Sándor Gabriella, Marketing és Marketingkommunikációs Vezető – Bookline
• Szilva Mónika, Food Üzletág Vezető & Consumer Marketing Vezető - E-Business, Média, Insight – Nestlé

A kerekasztal-beszélgetés legfontosabb kérdései, és szakértői válaszai röviden

A kérdés: Milyen ügyfélközpontú kezdeményezések vannak az egyes szervezeteken belül, miként egészítik ki ezt a digitalizációs lehetőségek? Miben segíthet az egységes omnichannel ügyfélkiszolgálás?

Szilva Mónika Nestlé

Szilva Mónika válaszában azt emelte ki, hogy tekintettel a rengeteg eltérő üzletágra, megannyi termékre, az e-business támogatásán dolgozó csapat ezektől elkülönülten, operatív támogatói szerepkörben dolgozik a vállalatnál. Minden egyes termékkategóriát ugyanúgy segítik külön-külön, de ehhez a munkájuk logikája, stratégiája egységes. Azt elemzik, értelmezik, hogy miként lépnek kapcsolatba a márkákkal a fogyasztók, miként használják ehhez kapcsolódóan az egyes felületeket online és offline. Majd ezek tükrében készítik el a stratégiát azokkal a kapcsolódási pontokkal, amelyekkel elérhetik az ügyfeleket. „Az abszolút kiindulópontunk az, hogy a fogyasztó hogyan gondolkozik, miként mozog, hogyan érhetjük el és a fogyasztói útvonalon milyen touchpointokon tudunk vele interakcióba kerülni. … Ehhez azt kell megértenünk, hogy minden egyes márkánál mi az érték, mi a szempont a fogyasztó számára.” Szilva Mónika szerint, ez nemcsak iparáganként más, termékenként is eltérhet. Egy csokoládémárka esetében például ez lehet a szórakozás, a játék, míg egy kávémárka esetében egy olyan egyedi ajánlat, ami csak egy adott pillanatban, egy adott helyen érhető el.

Almássy Gabriella UNION Biztosító

Az UNION biztosító vezérigazgatója szerint az ügyfélélmény a biztosítási szakmában is fontos, viszont nagyon speciális helyzetben vannak, ezért első lépésben azt kell kitalálniuk, hogy esetükben pontosan mit is takar az ügyfélélmény fogalma, és hogyan kezeljék azt. A szerződés megkötése után ugyanis a biztosítóval legközelebb az ügyfél akkor találkozik, amikor káresemény történik, ebben az esetben pedig kérdés, miként formálható ez élménnyé. „Ügyfélélményt ott tudunk adni, ahol szolgáltatunk. … Az ügyfelek, mivel más szektorokból is megkapják azt az impulzust, hogy őket egyre jobban kiszolgálják, ezért a biztosítási szakma is igyekszik ilyen jellegű a szolgáltatást adni.” A munkájukban épp ezért két lehetséges irány kínálkozik: a szerződéskötést teszik gördülékenyebbé, gyorsabbá megfelelő digitális eszközökkel, illetve ugya ezekkel az eszközökkel a lehető legproblémamentesebbé teszik keresetek idején a biztosítási díjak intézését.

Sándor Gabriella Bookline

A Libri és a Bookline könyvkereskedelmi láncainak marketing- és marketingkommunikációs vezetője szerint esetükben az ügyfélélmény alapvető része a két kapcsolódó márka pozicionálásának: „Nagyon-nagyon fontos, hogy másfajta ügyfélélményt biztosítsunk a Libri és a Bookline tekintetében, hogy ez a két márka ne kannibalizálja egymást.” Ehhez kapcsolódóan számtalan márkaaktivitást dolgoztak ki. Van a kávézást és könyvolvasást összekapcsoló egyedi marketingkoncepciójuk, mobil üzletként működő könyves buszuk is, valamint mindig ügyelnek, hogy a webáruházzal ők legyenek a hazai piac innovátorai. A digitális átalakításokat természetesen rengeteg tervezést követően, mért eredményességgel végzik, míg a munkához lényeges elvek között Sándor Gabriella szerint kiemelt szerepe van a józan észnek: egyszerűség, integritás, szerethetőség, praktikum – mind lényegesek a sikerhez.

Fazekas Eszter K&H Bank

A K&H Bank az ügyfélélmény kialakításához az érintettektől gyűjti be az információkat, szakértői vezetésével folyamatosan kikérdezi ügyfeleit, az összegyűjtött információkhoz hangolják a digitális journey-jüket. „A K&H Bank megérezte azt a kihívást, hogy az ügyfél figyelméért, touchpointjáért versenyzik ma a világ. Nem feltétlenül csak egy banki szolgáltatás az, amit meg kell nekünk mutatni, hanem olyan szolgáltatásokat kell nyújtanunk az ügyfeleinknek, amelyek miatt érdemes pont hozzánk, pont most betérni.”

Lévai Gábor Takarékbank

A Takarékcsoport szakértője válaszában kitért arra, hogy ugyan az elmúlt 20 évben rengeteg új digitális eszköz vált elérhetővé, de önmagában ezek használata, átgondolt stratégia nélkül még nem nyújt feltétlenül élményt. Amit szem előtt kell tartani, hogy mára a bankolás kötelező problémává vált, így a legfontosabb, hogy olyan felületekkel tegyük ezt élvezhetővé digitálisan, amelyek értelmes emberként kezelik a felhasználókat, azokon könnyedén teljesíthetik céljaikat.

A kérdés: Hogyan látják az egyes vállalkozások szakértői a jövőt a területen? Milyen kihívásokra számítanak? Mivel számolnak, kérnek beleszólást az ügyfelek a rájuk szabott stratégiák kialakításába?

Szilva Mónika Nestlé

Szilva Mónika szerint a vállalkozás jövője szempontjából a leglényegesebb forrást és feladatot a felhasználói adatok gyűjtése, elemzése, használata jelenti majd. Egy fogyasztási cikk esetében ugyanis hiába volt sikeres egy alkalommal a kommunikáció, nem biztos, hogy a vásárlást követően újra visszatér később az ügyfél. Ráadásul, az online felületekről a fizikai üzletekbe érkező forgalmat nehéz nyomon követni. A direkt kapcsolat kiépítéséhez válnak nélkülözhetetlenné az adatok. Ami mindettől függetlenül a későbbi hatékonyság szempontjából kiemelt jelentőségű a saját területükön, az az idő kérdése. A vásárlók ugyanis kényelmesek, azt a megoldást választják, ahol a leggyorsabban hozzájuthatnak ahhoz, amit keresnek.

Almássy Gabriella UNION Biztosító

A UNION Biztosító ügyvezetője szerint biztosítóként, ami fontos feladat, de nehéz változtatni rajta, az a gondolkozásmód, amivel az ügyfelek ezekre a szolgáltatókra tekintenek. Meg kell őket győzni arról, hogy élményt szeretnének nyújtani, nemcsak a biztosítási díj begyűjtése érdekli őket. Ezen a már említett digitális megoldásokkal egyszerűsített kárrendezési lehetőségek is változtathatnak. Hasonlóan fontos lehet a szerződéskötések gyorsítása is, azonban itt a biztosítók mozgásterét kötik a jogszabályok, csak ezek átalakulásával párhuzamosan lehet csökkenteni a kötelező papírmunka mennyiségét, válhat „trendibbé” a szerződéskötés menete.

Sándor Gabriella Bookline

A Bookline szempontjából ügyfélélmény tekintetében a legfontosabb stratégiai feladatot rövid- és középtávon egyaránt a közösségépítés jelenti. Sándor Gabriella szerint ez azért lényeges, mivel ezen keresztül tudják a leghatékonyabban megvalósítani a testreszabott ajánlások rendszerét, ami könyvek esetében kiemelt jelentőséggel bír. Rengeteg könyv jelenik meg ugyanis folyamatosan, az üzleti siker azon is múlik, hogy kinek mennyire megfelelőt ajánlanak ezek közül. Ebben van kiemelt szerepe a véleményezéseknek, csillagozásnak, tovább ajánlásnak közösségen belül, amihez éppúgy igénybe veszik az influencerek, mint a könyvszakértők segítségét. 

Fazekas Eszter K&H Bank

A K&H Bank szakértője a jövőbeni feladatok közül azt emelte ki, hogy tovább kell finomítaniuk azokat a digitális journey-ket, amelyeken keresztül termékeiket bemutatják az ügyfeleknek. Amíg néhány éve még az is innovatívnak számított, ha személyi hitel helyett egy új autó megvételének lehetőségét jelenítették meg, mára ez kevéssé vált. Bankként Fazekas Eszter szerint onnét érdemes indítani a journey-t, hogy az ügyfél még nem is tudja, hogy autóra van szüksége, de bizonyos jelekből ezt a bank már kikövetkezteti. A feladat ezután a szakember szerint, hogy olyan személyre szabott, szerethető üzeneteket juttassanak el az ügyfél számára, amelyekkel úgy tesz szert új autóra, hogy az saját ötlet maradjon, de ahhoz a K&H Bank segítségét vegye igénybe.

Lévai Gábor Takarékbank

A Takarékbank szakértője szerint fontos, hogy amennyiben szükséges, a digitalizáció esetében ne álljunk meg egyfajta ráncfelvarrásnál. Szükség esetén gondoljuk át az egész terméket, merjük azt megújítani az ügyfeleink igényeinek megfelelően.

A kérdés: Amennyiben holnaptól lehetőség volna egy csapásra teljesíteni egy fontos vágyat az ügyfelek életében, mi volna az?

Ebben a tekintetben szinte egységesen alakultak a válaszok: a Nestlé, a UNION biztosító, valamint a Bookline szakértője egyaránt gyorsasággal ajándékozná meg a vásárlókat // időt spórolna számukra, míg a K&H részéről azt emelte ki Fazekas Eszter, hogy szeretnének ügyfeleik számára szerethetőbb, érthetőbb szolgáltatássá válni.

Gyors összegzés a legfontosabbakról

Ugyan saját iparágaik mentén a vállalatok eltérő megközelítést alkalmaznak, a szakértők egyetértettek abban, hogy az ügyfélközpontúság mindegyik területen kiemelt feladat, ami állandóan fókuszban van. Ehhez egyaránt építenek a UX- CX- és Service design kelléktárára és azokra az információkra, amelyek az ügyfélszokások, customer journey-k (vásárlói életutak) elemzéséből, értelmezéséből származnak.

Legfontosabb teendők / amit mindig tartsunk ehhez szem előtt:
 

• Józan paraszti ész: a folyamatok során sose veszítsük szem elől, hogy hús-vér embereknek nyújtunk szolgáltatásokat, akik érthető, gyors megoldást keresnek valóságos problémákra. Legyen egyszerű, érthető, használható amit nyújtunk.
• Fontos a tesztelés, validálás (igazolt eredményesség) vásárlói szemmel: meg kell értenünk, hogy a vásárlóink számára mi bír értékkel azzal kapcsolatban, amit kínálunk, ehhez ki kell építeni a megfelelő ügyfélszolgálati és értékesítési folyamatokat. Ehhez biztos alapot jelent a Servce Design módszertana.
• Fokozott jelentőségűvé válnak a személyre szabott üzenetek (pl. a banki szolgáltatások értékesítésében).